K-뷰티 코스토리, 중국 시장 철수의 충격과 불안한 재무구조

 

○회사개요

코스토리(대표이사 김한균)는 2012년 설립된 중견 뷰티&헬스 기업으로, '파파레서피', '잉가(INGA)', '골프더즈매터', '제주(ZEZU)' 등 다양한 브랜드를 보유하고 있다. 강원 원주에 본사를 두고 있으며, 원물 중심의 제품 철학과 충성도 높은 고객층을 바탕으로 성장해왔다. 특히 파파레서피는 아토피 딸을 위한 아버지의 마음으로 시작된 브랜드로, 진정성 있는 스토리텔링과 품질로 국내외 소비자들의 신뢰를 얻었다.

 

 

○서론

코스토리는 'K-뷰티' 대표 브랜드로 글로벌 시장에서 두각을 나타냈으나, 2023년 말 중국 파트너사와의 계약 종료와 현지 모방 브랜드 출현 등 예기치 못한 악재로 인해 심각한 경영 위기에 직면했다. 특히 2024년 매출이 전년 대비 96% 급감하는 충격적 상황에 놓이면서, 급성장 이면에 숨겨진 구조적 취약성이 드러나고 있다.

 

 

○본론

 

1. 오너 및 대표이사의 주요 경력과 기업 내 역할

김한균 대표는 아토피 딸을 위한 마스크팩 개발로 창업, '파파레서피' 브랜드를 성공적으로 시장에 안착시켰다. 이후 색조 브랜드 '잉가' 론칭, 글로벌 시장 개척, 사업 다각화 등 공격적 경영을 주도했다. 2023년에는 'BEAUTIFUL LIFE FROM LITTLE SEED'라는 새로운 슬로건과 CI를 도입하며 "진정한 아름다움은 작은 실천에서 시작된다"는 브랜드 철학을 강조했다. 오너 중심의 신속한 의사결정이 강점이나, 단일 시장·파트너 의존도가 높다는 한계가 드러났다.

 

2. 최대주주 변동사항 및 기업 지배구조

김한균 대표가 최대주주로 경영권을 확고히 하고 있다. 최근 3년간 지분 변동은 크지 않으나, 사업 구조상 대표이사 개인 역량 및 네트워크 의존도가 높다. 중국 파트너사와의 협력 종료 등 외부 변수에 취약한 지배구조라는 지적이 있다.

 

3. 특수관계자 거래 및 자금 운용

코스토리는 사업 다각화 과정에서 부동산 임대, 농업용 약제 제조 등 다양한 계열사와 거래하고 있다. 공식적으로 특수관계인 비정상 자금 운용은 확인되지 않았으나, 매출 급감에 따라 계열사 지원 및 자금 운용의 투명성 확보가 중요한 과제로 부상했다.

 

4. 재무동향 : 중국 리스크 현실화와 수익성 악화

(단위: 억원, 출처: 금융감독원 전자공시시스템)

연도	매출액	영업이익	당기순이익
2022년	207.6	-25.6	-10.6
2023년	8.7	-43.9	-11.1
2024년	11.1	-33.8	20.3

 

코스토리의 재무상황은 2023년을 기점으로 급격히 악화되었다. 2022년 207.6억 원이었던 매출액은 2023년 8.7억 원으로 95.8% 급감했으며, 2024년에는 11.1억 원으로 소폭 반등했으나 여전히 위기 수준이다. 영업이익은 3년 연속 적자 상태로, 2022년 -25.6억 원, 2023년 -43.9억 원, 2024년 -33.8억 원을 기록했다.

특히 주목할 점은 2024년 당기순이익이 20.3억 원으로 흑자 전환했다는 것이다. 그러나 이는 영업활동이 아닌 일회성 요인(자산 매각 등)에 따른 것으로 추정되며, 실질적인 경영 개선으로 보기 어렵다. 2022년부터 3년 연속 영업적자를 기록한 것은 매출 구조의 근본적 취약성을 보여준다.

 

5. 중국 시장 철수와 글로벌 브랜드 모방 이슈

2023년 12월, 코스토리의 중국 파트너사 신미그룹은 갑작스럽게 파파레서피 판매 중단을 선언했다. 이 소식은 중국 최대 SNS인 웨이보에서 1억 7천만 건의 조회수와 3,000건이 넘는 토론을 기록하며 현지 소비자들의 실망과 아쉬움을 자아냈다. "6년째 사용했는데 아쉽다", "광군절에도 많이 샀는데 충격이다"와 같은 반응은 브랜드에 대한 높은 충성도를 보여준다.

그러나 더 큰 문제는 신미그룹이 계약 종료 직후 '황춘우(黄春雨)'라는 자체 브랜드를 출시하며 "중국판 파파레서피"로 홍보한 점이다. 이는 코스토리가 오랜 시간 구축한 브랜드 자산과 소비자 신뢰를 훼손할 수 있는 심각한 위협이다. 코스토리는 "중국 철수는 없다"며 공식 부인했으나, 티몰 등 주요 플랫폼에서 파파레서피 공식 스토어가 폐쇄되고 유통망이 붕괴된 것은 사실상 철수와 다름없는 상황을 초래했다.

2025년 2월 기준, 티몰 내 K-뷰티 마스크팩 TOP10 제품의 판매량은 전월 대비 3.8% 감소했으며, 파파레서피는 2023년 티몰 내 마스크팩 부문 8위에서 2025년 현재 20위권 밖으로 밀려났다. 반면 중국의 모방 브랜드인 황춘우는 티몰 검색 1위에 오르는 등 빠르게 시장을 잠식하고 있다.

 

6. 생존을 위한 사업 다각화와 한계

코스토리는 화장품 제조·도소매뿐 아니라, 부동산 임대, 근무복·작업복·의복·신발·농업용 약제 제조 등 다양한 사업 포트폴리오를 구축하고 있다. 하지만 매출의 상당 부분이 뷰티 브랜드에 집중되어 있었고, 사실상 중국 단일 시장 의존도가 80% 이상이었던 점이 이번 위기의 근본 원인이다.

이러한 구조적 취약성 극복을 위해 코스토리는 'DOGA'(Digital, Online, Global, Agile) 전략을 발표하고 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 또한 동남아시아, 북미 등 신규 시장 개척에도 노력하고 있으나, 매출 회복까지는 상당한 시간이 필요할 것으로 보인다.

 

 

○결론: 위기 극복의 관건은 구조조정과 신뢰 회복

 

코스토리는 중국 시장 철수라는 충격파 속에, 매출 급감과 구조적 리스크가 본격화되고 있다. 단일 시장·파트너 의존, 브랜드 모방 리스크, 영업적자 지속, 낮은 자본금(5,200만 원) 등은 기업의 존속 자체를 위협하는 요인이다. 향후 ▲핵심 사업 구조조정, ▲글로벌 시장 재진입 전략 구체화, ▲재무건전성 개선과 투명한 자금 운용, ▲내부 동기부여 및 조직 안정화, ▲브랜드 보호를 위한 법적·마케팅적 대응이 시급하다.

 

2025년 중국 마스크팩 시장은 750억 위안(약 12조 원)으로 성장이 예상되지만, 모방 브랜드의 저가 공세와 K-뷰티의 상대적 경쟁력 약화는 코스토리의 재진입을 더욱 어렵게 만드는 요소다. 코스토리가 이러한 위기 속에서 책임 경영과 신뢰 회복을 실현할 수 있을지, 업계와 투자자의 관심이 쏠리고 있다.